نگاهی به ایده تازه‌ای در تبلیغات محیطی که در ایران هم پا گرفته است

استرابورد؛ نسخه ایرانی یک رسانه‌ محیطی موفق در جهان

در زمانه‌ای که به صورت روزانه هزاران پیام تبلیغاتی از صفحه تلفن‌های همراه، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها و رسانه‌های مختلف به سوی مخاطبان روانه می‌شود، جلب کردن توجهات و خیره کردن چشم‌ها به یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها برای برندهای مختلف تبدیل شده است. مخاطب امروز بیش از هر زمان دیگری در معرض بمباران اطلاعات قرار دارد و بسیاری از پیام‌های تبلیغاتی، پیش از آنکه دیده شوند، نادیده انگاشته می‌شوند. در چنین شرایطی، رسانه‌های محیطی، به عنوان پرچم‌دار صنعت تبلیغات از دیرباز تاکنون، همچنان جایگاه ویژه خود را حفظ کرده‌اند؛ رسانه‌هایی که برخلاف تبلیغات دیجیتال، امکان نادیده انگاشته شدن توسط مخاطب را ندارند و بدل به بخشی از تجربه روزمره زندگی شهری شده‌اند.

از پاریس و لندن گرفته تا نیویورک و برلین، در بسیاری از شهرهای بزرگ جهان، رسانه‌های محیطی یکی از مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی برندها با شهروندان محسوب می‌شوند. شرکت‌های بزرگ فعال در حوزه تبلیغات محیطی طی دهه‌های گذشته سرمایه‌گذاری گسترده‌ای روی سازه‌هایی انجام داده‌اند که در نقاط پرتردد شهری نصب می‌شوند و آمارها نشان می‌دهند که این سازه‌ها به دلیل نزدیکی به مسیر حرکت خودروها و عابران، نرخ دیده‌شدن بسیار بالایی دارند. این رسانه‌ها که در ادبیات بین‌المللی با اسامی مشخصی همچون Urban Panels،Street Furniture Advertising  و Roadside Panels شناخته می‌شوند، امروزه سهم قابل‌توجهی از بازار تبلیغات محیطی جهان را به خود اختصاص داده‌اند. مزیت اصلی این رسانه‌ها در مقایسه با بیلبوردهای بزرگ، کمتر بودن فاصله آنها به مخاطب و نزدیکی‌شان است. در حالی که بیلبوردها معمولاً در فواصل دورتر و در مقیاس بسیار بزرگ طراحی می‌شوند، پنل‌های شهری و سازه‌های ایستاده تبلیغاتی در محدوده دید مستقیم شهروندان قرار می‌گیرند و امکان انتقال پیام را در فاصله‌ای کوتاه‌تر و با تمرکز بیشتر فراهم می‌کنند. به همین دلیل بسیاری از برندهای مطرح در سطح جهان برای معرفی محصولات جدید، کمپین‌ها و حتی اطلاع‌رسانی‌های عمومی از این رسانه‌ها بهره می‌گیرند.

رشد شهرنشینی و افزایش رقابت میان برندها نیز باعث شده است که اهمیت این سازه‌ها بیش از گذشته مورد توجه قرار گیرد. امروزه شرکت‌های بزرگ تبلیغات محیطی در اروپا و آمریکا هزاران سازه شهری را مدیریت می‌کنند و بخش مهمی از درآمد خود را از همین فرمت‌های تبلیغاتی به دست می‌آورند. موفقیت این رسانه‌ها نشان داده است که در عصر دیجیتال نیز حضور فیزیکی برندها در فضای شهری همچنان یکی از مؤثرترین راه‌های ایجاد ماندگاری در ذهن مخاطب است.

در ایران نیز، «استرابورد» را می‌توان معادل بومی همین خانواده از رسانه‌های شهری دانست؛ رسانه‌ای که با قرارگیری در نقاط کلیدی شهر و بهره‌گیری از ابعاد استاندارد و طراحی ظریف و هدفمند، امکان برقراری ارتباطی مستقیم و مؤثر با مخاطبان را فراهم می‌کند. استرابوردها طی سال‌های اخیر به یکی از ابزارهای مهم برندها برای حضوز در فضای شهری تبدیل شده‌اند و نقش پررنگی در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، معرفی محصولات و افزایش آگاهی از برند ایفا کرده‌اند. بررسی تجربه‌های جهانی نشان می‌دهد که این رسانه نه یک ابزار محلی، بلکه بخشی از یک جریان موفق و شناخته‌شده در صنعت تبلیغات محیطی جهان است؛ جریانی که همچنان در حال رشد و توسعه است.

در متن پیشِ رو، ابتدا تجربیات شرکت‌های مطرح جهان در زمینه سازه‌های نوین تبلیغات محیطی را بررسی می‌کنیم و در نهایت به نقد و بررسی «استرابورد» خواهیم پرداخت.

JCDecaux

شرکتی که تبلیغات شهری را متحول کرد

شرکت JCDecaux که در سال 1964 در فرانسه تأسیس شد، امروزه بزرگ‌ترین شرکت تبلیغات محیطی جهان به شمار می‌رود. این مجموعه که فعالیت خود را از مبلمان شهری آغاز کرد، طی چند دهه توانست تبلیغات شهری را از یک مفهوم صرفاً تجاری به بخشی از تجربه زندگی شهری تبدیل کند. بسیاری از متخصصان صنعت تبلیغات محیطی معتقدند که شکل مدرن تبلیغات خیابانی و شهری تا حد زیادی تحت تأثیر نوآوری‌هایی است که این شرکت در اروپا پایه‌گذاری کرد.

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های JCDecaux تمرکز بر رسانه‌هایی است که در نزدیکی مخاطب قرار دارند؛ رسانه‌هایی مانند پنل‌های شهری، سازه‌های کنار خیابان، ایستگاه‌های اتوبوس، فرودگاه‌ها و فضاهای حمل‌ونقل عمومی. این شرکت به جای تکیه صرف بر بیلبوردهای عظیم، همواره بر ایجاد ارتباط روزمره میان برندها و شهروندان تأکید داشته است. به همین دلیل هزاران سازه تبلیغاتی این شرکت در مراکز شهرهای بزرگ جهان، از پاریس و لندن گرفته تا شانگهای و سیدنی، به بخشی از منظر شهری تبدیل شده‌اند. موفقیت JCDecaux نشان داد که اثربخشی تبلیغات محیطی تنها به بزرگی سازه وابسته نیست، بلکه موقعیت مکانی، تکرار مواجهه و نزدیکی به مخاطب نیز نقش تعیین‌کننده‌ای دارند. بسیاری از رسانه‌هایی که امروز در جهان با عنوان Urban Panels یا Street Furniture  شناخته می‌شوند، از همین فلسفه طراحی الهام گرفته‌اند.

Clear Channel Outdoor

قدرت تبلیغات محیطی در مقیاس جهانی

Clear Channel Outdoor یکی از تأثیرگذارترین شرکت‌های تبلیغات محیطی جهان و یکی از بازیگران اصلی بازار آمریکا محسوب می‌شود. این شرکت که سابقه‌ای چند دهه‌ای در صنعت رسانه‌های محیطی دارد، در حال حاضر شبکه گسترده‌ای از سازه‌های تبلیغاتی را در آمریکای شمالی، اروپا و برخی بازارهای جهانی مدیریت می‌کند. نام این شرکت بیش از هر چیز با توسغه رسانه‌های شهری و سازه‌های حاشیه معابر گره خورده است.

برخلاف تصور رایج، بخش مهمی از موفقیت Clear Channel Outdoor به بیلبوردهای عظیم وابسته نیست. این شرکت در سال‌های اخیر سرمایه‌گذاری گسترده‌ای روی رسانه‌های شهری، پنل‌های کنار خیابان و سازه‌هایی انجام داده است که در فاصله نزدیک‌تری از مخاطب قرار دارند. هدف از این رویکرد، افزایش تعداد نقاط تماس برند با شهروندان و ایجاد حضور مستمر در مسیرهای روزانه زندگی آنان بوده است.

یکی از ویژگی‌های مهم این شرکت، استفاده از داده‌های ترافیکی و رفتاری برای انتخاب محل نصب رسانه‌هاست. به بیان دیگر، ارزش یک سازه صرفاً به ابعاد آن وابسته نیست، بلکه میزان عبور مخاطبان و کیفیت مواجهه با پیام تبلیغاتی نیز اهمیت دارد. همین نگاه باعث شده است بسیاری از برندهای بزرگ جهانی، کمپین‌های خود را در شبکه رسانه‌ای این شرکت اجرا کنند. تجربه Clear Channel Outdoor نشان می‌دهد که آینده تبلیغات محیطی در اختیار رسانه‌هایی است که بتوانند در مسیر حرکت روزمره مخاطبان قرار بگیرند. این دقیقاً همان منطقی است که رسانه‌هایی مشابه استرابورد را به یکی از مؤثرترین ابزارهای تبلیغات شهری تبدیل کرده است؛ رسانه‌هایی که به جای اتکا به ابعاد بسیار بزرگ، بر حضور مداوم و دیده‌شدن مستمر تکیه دارند.

OUTFRONT Media

احاطه بر مسیرهای تردد روزمره

OUTFRONT Media یکی از شناخته‌شده‌ترین شرکت‌های تبلیغات محیطی ایالات متحده است که بخش عمده شهرت خود را مدیون حضور گسترده در فضاهای شهری و شبکه‌های حمل‌ونقل عمومی است. این شرکت با مدیریت هزاران سازه تبلیغاتی در خیابان‌ها، ایستگاه‌های مترو، ترمینال‌ها و مسیرهای پرتردد، توانسته است جایگاه ویژه‌ای در صنعت رسانه‌های محیطی آمریکا به دست آورد. سیاست‌گذاری و استراتژی اصلی فعالیتOUTFRONT Media  بر یک اصل ساده استوار است: مردم هر روز مسیرهای ثابتی را طی می‌کنند و تبلیغات باید در همین مسیرها حضور داشته باشد. به همین دلیل بخش عمده سرمایه‌گذاری این شرکت روی رسانه‌هایی انجام شده است که در معرض دید روزانه شهروندان قرار دارند. این رسانه‌ها نه‌تنها در مراکز شهرها بلکه در مسیرهای تردد، شبکه حمل‌ونقل و فضاهای عمومی نصب می‌شوند.

یکی از دلایل موفقیت این شرکت، توانایی آن در ایجاد تکرار مؤثر است. مخاطب ممکن است در طول یک هفته چندین بار یک پیام تبلیغاتی را در مسیر رفت‌وآمد خود مشاهده کند و همین تکرار به شکل‌گیری یادآوری برند کمک می‌کند. تحقیقات متعدد در صنعت تبلیغات محیطی نیز نشان داده‌اند که تداوم مواجهه با پیام، نقش مهمی در اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی دارد. OUTFRONT Media نمونه‌ای موفق از این واقعیت است که تبلیغات محیطی تنها درباره ابعاد سازه نیست، بلکه درباره حضور در مکان درست و زمان مناسب است.

Ströer

غول تبلیغات محیطی آلمان

در اروپا کمتر شرکتی به اندازه Ströer توانسته است بر بازار تبلیغات محیطی تأثیر بگذارد. این شرکت آلمانی که از بزرگ‌ترین اپراتورهای رسانه‌های محیطی قاره اروپا به شمار می‌رود، شبکه‌ای گسترده از پنل‌های شهری، سازه‌های کنار خیابان و رسانه‌های حمل‌ونقل را در اختیار دارد. حضور پررنگ Ströer در شهرهای بزرگ آلمان باعث شده است بسیاری از شهروندان روزانه بارها با تبلیغات محیطی این شرکت مواجه شوند.Ströer  از جمله شرکت‌هایی است که بسیار زودتر از دیگران، به اهمیت رسانه‌های شهری در مقیاس متوسط پی برد. در حالی که بخش بزرگی از بازار تبلیغات محیطی بر بیلبوردهای بزرگ تمرکز داشت، این شرکت سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی روی سازه‌هایی انجام داد که در سطح دید مستقیم شهروندان قرار می‌گرفتند. این رویکرد موجب شد برندها بتوانند ارتباطی نزدیک‌تر و ملموس‌تر با مخاطبان خود برقرار کنند.

موفقیت Ströer بار دیگر این واقعیت را ثابت می‌کند که آینده تبلیغات محیطی در اختیار رسانه‌هایی است که بتوانند بخشی از زندگی روزمره شهروندان باشند. رسانه‌های شهری نزدیک به استرابورد نیز دقیقاً با همین هدف طراحی شده‌اند؛ ایجاد حضور مستمر، مؤثر و ماندگار در ذهن مخاطب. به همین دلیل تجربه شرکت‌هایی مانندStröer  می‌تواند الگویی ارزشمند برای درک جایگاه این رسانه در بازار تبلیغات امروز باشد.

***

با بررسی نمونه‌های فوق می‌توان ادعا کرد که در سال‌های اخیر، صنعت تبلیغات محیطی در جهان به این نتیجه رسیده است که اثربخشی یک رسانه صرفاً به ابعاد آن وابسته نیست. اگرچه بیلبوردهای بزرگ همچنان جایگاه خود را حفظ کرده‌اند، اما بسیاری از برندهای مطرح جهان بخش مهمی از بودجه تبلیغاتی خود را به رسانه‌هایی اختصاص می‌دهند که در فاصله نزدیک‌تری از مخاطب قرار دارند و در مسیر زندگی روزمره او دیده می‌شوند. این رسانه‌ها بر همین اصل استوارند: حضور مداوم، تکرار مؤثر و ارتباط مستقیم با مخاطب.

استرابورد را می‌توان معادل ایرانی این خانواده از رسانه‌های شهری دانست. این سازه‌ها به دلیل ابعاد استاندارد، استقرار در نقاط پرتردد شهری و نزدیکی به میدان دید رانندگان و عابران، امکان انتقال پیام تبلیغاتی را در شرایطی فراهم می‌کنند که مخاطب فرصت بیشتری برای مشاهده و درک پیام دارد. برخلاف بسیاری از رسانه‌های محیطی که تنها در فواصل دور قابل مشاهده‌اند، استرابوردها در سطحی قرار می‌گیرند که امکان ایجاد ارتباطی نزدیک‌تر و ماندگارتر با مخاطب را فراهم می‌کند.

یکی از مهم‌ترین مزیت‌های استرابورد، قابلیت ایجاد شبکه‌ای گسترده از نقاط تماس در سطح شهر است. هنگامی که یک برند در چندین نقطه کلیدی شهری حضور پیدا می‌کند، مخاطب در مسیرهای مختلف روزانه بارها با آن مواجه می‌شود. این تکرار هدفمند، نه‌تنها به افزایش آگاهی از برند کمک می‌کند، بلکه باعث تثبیت پیام تبلیغاتی در ذهن مخاطب نیز می‌شود. به همین دلیل است که بسیاری از کمپین‌های موفق تبلیغات محیطی در جهان بر پایه پوشش گسترده رسانه‌های شهری طراحی می‌شوند.

در حال حاضر در ایران، شرکت تبلیغاتی تمدن هنر یکی از معدود شرکت‌هایی است که با تکیه بر ظرفیت‌های استرابورد، رویکردی مشابه شرکت‌های پیشروی جهانی در حوزه تبلیغات محیطی را دنبال می‌کند؛ شرکت‌هایی که رسانه‌های شهری را برای ارتباط مؤثر برندها با مخاطبان ایجاد کرده‌اند. تمدن هنر نیز تلاش کرده است با بهره‌گیری از استرابورد، بستری حرفه‌ای برای حضور مستمر و هدفمند برندها در فضای شهری ایران فراهم آورد.

شاید بد نباشد مجددا تاکید کنیم که استرابورد را نمی‌توان تنها یک فرمت تبلیغاتی محلی دانست. این رسانه در واقع نسخه بومی یکی از موفق‌ترین الگوهای تبلیغات محیطی جهان است؛ الگویی که بر حضور مستمر در فضای شهری، دیده‌شدن روزانه و ماندگاری پیام در ذهن مخاطب استوار است. بازی تبلیغات در فضای شرکت‌های بزرگ جهان تغییر کرده است و شرکت‌هایی می‌توانند در این بازی تازه به موفقیت برسند و برای آینده صنعت تبلیغات حرفی برای گفتن داشته باشند که هرچه سریع‌تر خود را با قواعد نوین همراه کنند.